Mytologická substance v propagační grafice

Jeden z textů, které v polovině padesátých let publikoval Roland Barthes v časopise Les lettres nouvelles, se zabýval vínem jako totemickým nápojem francouzského národa. Srovnatelnou pozici mělo v Československu pivo — národní a lidový nápoj, který byl sice považován (podobně jako francouzské víno) za jedinečný prostředek k utišení žízně, ale rovněž vykazoval schopnosti zakládat velmi různorodé mytologie, schopné obratně unikat z pastí protimluvů.

Pivo rozdávalo radost do života pracujícím, a bylo stejně dobrým společníkem bulačů a fluktuantů; představovalo zdroj pracovního elánu i konejšivou náruč pro všechny, kteří na budování šťastných zítřků úplně rezignovali.
Na počátku padesátých let se všeobecná obliba piva (sedmistupňové se v letech Druhé světové války podávalo i docela malým dětem k "zahnání žízně") střetla s organizovaným tažením proti alkoholismu. Jako pravá mytická substance však pivo hladce proklouzlo mezi úskalími protialkoholní rétoriky: šlo přece jen o nápoj se staletou historií a tradicí, která se pružně přizpůsobovala nové lidové demokracii.

Není pravděpodobně jediné rétorické figury, vyslovené na podporu tradiční české pivní kultury, která by nenalezla odpovídající výraz v propagační grafice. Velmi často zmiňovaná starobylost se na pivních etiketách ukazovala v podobě polámaného pergamenu s ohořelými okraji a s novogotickým lomeným písmem.

 

 

Ofsetové imitace starodávných lejster bývaly opatřeny pečetí kvality, a často je doplňovala stafáž kostýmovaných předků. Vcelku výjimečné je při znázorňování piva jako tradičního nápoje českého lidu použití fotografie pracující ženy na etiketě tmavé košické "desítky".

 

 

Ke klíčovým oporám pivní legendy náleží tvrzení, že "česká piva patřila vždy a patří i dnes mezi nejlepší na světě..." (Katalog piva. Ministerstvo potravinářského průmyslu, Hlavní správa pivovarů a sladoven, 1955)

Proč je české pivo tak dobré vysvětlovala ministerská brožura z poloviny padesátých let takto: "Naše pivo není něco jen tak! Je vyráběno velmi pečlivě z ječmene a chmele světové pověsti podle staletých, vědou a technikou ověřených zkušeností." Pivo je tedy doménou znalců; avšak žádných zahálčivých a podezřelých connoisseurs buržoazní společnosti, ale kvalifikovaných pracovníků s citem pro materiál. Znalci stojí u zrodu piva; speciálních znalostí je třeba k jeho správnému skladování; jen znalec jej umí čepovat ... a opět jen znalec na slovo vzatý dokáže pivo pít a ocenit.

 

Odborníci v bílých laboratorních pláštích dohlíží na zrození českého piva. Podobné pláště mají i znalci, dohlížející na odborné čepování. Snímky jsou z brožury Katalog piva (1955).

 

České pivo mělo i "duši"; pochopitelně duši materiální, sladovou a cukernatou; na etiketách ji znázorňují klasy ječmene, symetricky doplněné nahořklými protipóly chmelových šišek.

 

 

Přítomnost ječmene poukazuje na mytickou skutečnost, že pivo bylo odedávna "tekutým chlebem" českého lidu; nejspíš proto, že ze všech alkoholických nápojů obsahuje alkoholu nejméně a zároveň má nejvyšší výživnou hodnotu: půl litru 10° piva představuje 180 kalorií, tedy o něco víc, než je výživná hodnota sta gramů žitného chleba.

 

 

Protože nejen chlebem je živ pracující člověk, tuhým stejně jako tekutým, prezentovalo se pivo ve střízlivých národohospodářských brožurách výhradně jako "pouhý", ale zároveň "zvláště vhodný doplněk poměrně těžké české stravy [...] Pivo velmi dobře hasí žízeň, usnadňuje a podporuje trávení a svou chutí i obsahem dává to, co člověk kromě stravy při své denní práci také nutně potřebuje – dobrou náladu.“ (Katalog piva. Ministerstvo potravinářského průmyslu, Hlavní správa pivovarů a sladoven, 1955)

S francouzským vínem mělo české pivo společnou dekorativní hodnotu gesta popíjení; vypít naráz celou sklenici sice patřilo (a nejspíš stále patří) k vrcholným důkazům mužnosti a chlapáctví, ale nikdy nešlo o co nejrychlejší "obracení půllitrů" jako spíš o výdrž.

Pokusy kultivovat toto drsné a zemité umění čepováním nebo rozléváním piva do vinných sklenek se subtilní stopkou, se ve střediscích společenského života — v hospodách a pohostinstvích — setkaly s pramalým pochopením. Pozici emblematické nádoby si dlouhodobě udržel řádný korbel, jemuž dokázala konkurovat jedině mohutná, poctivá sklenice.

 

 

 

Pivo je složitá substance; rodí se spolu s pěnou ze "zlatožluté" nebo "granátově černé" základní matérie; a musí být konzumováno dříve, než se z aureoly stane pouhá sedlina. V přidané hodnotě krémové pěny se československé pivo nadobro rozchází s "násilnickým a chirurgickým" francouzským vínem; příboj pivní pěny ukolébává duši i smysly v souladu s vědeckými poznatky, které konstatují, že alkohol způsobuje "krátké zvýšení svalové práce, vystřídané rychlejší únavou". (A. Kavinová: Pil a umřel. Naše domácnost 16/1949, s. 253). Poklidné a mírné pivečko jistě nelze činit odpovědným za vznik hospodských rvaček.

Růst (výroby, odpracovaných brigádnických hodin, pracovních norem atd.) se na počátku padesátých let vyčlenil jako určitá svébytná kvalita; jako by strmě stoupající křivky výkonnosti mohly nést cokoliv...
K vyšší životní úrovni pracujících měla v polovině padesátých let přispět vládou podporovaná vyšší stupňovitost piva. Jestliže se krátce po skončení Druhé světové války vyrábělo hlavně sedmistupňové pivo, o pět let později se objevila "piva speciální", od čtrnáctistupňového Krakonoše, Hanáka, Březňáka, Preláta, Korbelu nebo Královéhradeckého Granátu až po devatenáctistupňový Pardubický Porter.

 

 

"Vyšší" se jevilo jako nezpochybnitelné synonymum lepšího; oproti poválečné sedmistupňové nouzi představovaly čtrnáctistupňové ležáky, které si mohl pracující v polovině padesátých let dopřát, jistý pokrok. Ten se navíc ukázal být nezadržitelný: v polovině následující dekády se Československo dostalo na první místo v celosvětově nejvyšší spotřebě piva na osobu.

 

 

Klíčová slova:

pivo / víno / pěna / mytologie / etiketa